Le nuove tecnologie hanno consentito alle imprese di effettuare un riposizionamento competitivo in contesti ad alta incertezza e turbolenza. Soprattutto per le imprese inserite nelle filiere globali, la rapida adozione delle tecnologie digitali e di Industria 4.0 è stata una condizione indispensabile per crescere e rimanere nel ristretto numero di fornitori delle aziende leader. Il riposizionamento competitivo è stato effettuato lungo cinque direzioni che spesso si sono incrociate e rinforzate l’una con l’altra:

1. L’innovazione di prodotto e l’ampiamento della gamma;
2. Il forte orientamento verso produzioni e servizi “su misura” concepiti e realizzati in modo industriale, ma personalizzati sulle specifiche esigenze del cliente;
3. L’arricchimento della value proposition attraverso l’erogazione di servizi. In alcuni casi la vendita di un prodotto si affianca e spesso viene sostituito dall’erogazione di un servizio (“pay per use”) grazie alla capacità di acquisire dati e tracciare del prodotto;
4. La continua diversificazione sia a livello geografico che settoriale per far fronte agli andamenti congiunturali dei singoli mercati;
5. La crescente attenzione verso la sostenibilità ambientale considerata uno dei requisiti indispensabili per poter competere nei segmenti a maggior valore aggiunto.

È un posizionamento che ricerca un nuovo equilibrio tra due aspetti: la profondità derivante dalla specializzazione e l’ampiezza derivante dalla diversificazione dell’offerta, ad esempio, in termini di canali di vendita, mercati, clienti. Far leva sulla profondità vuol dire rafforzare il know how; far, invece, leva sull’ampiezza rende le imprese più agili e pronte a reagire con velocità ai primi segnali di cambiamento degli scenari tecnologici, competitivi e economici (Biazzo, Filippini, 2018).

L’equilibrio tra profondità e ampiezza rinforza il posizionamento competitivo delle imprese: garantire nel tempo la crescita e la prosperità dell’impresa è una condizione indispensabile per poter creare valore condiviso (Porter, Kramer, 2011) e quindi svolgere una funzione sociale nello sviluppo di territori, comunità e del sistema degli stakeholder.

La capacità di riposizionarsi oggi rappresenta un ulteriore fattore di differenziazione tra le imprese. Si è infatti ancora più accentuato il divario competitivo tra le imprese che hanno saputo attuare strategie di rapido upgrading e quelle che, invece, continuano ad agire nei contesti in cui prevale la competizione sui costi.

Soltanto le prime sono riuscite ad entrare o rinforzare la loro posizione nel sempre più ristretto gruppo di imprese che si situano ai vertici della “piramide della subfornitura” (Barazza, 2019). In questo segmento si trovano i fornitori di componenti e sistemi a maggiore complessità e oggi anche a maggiore contenuto di nuove tecnologie.

Il nuovo riposizionamento strategico è stato reso più solido dalla densità di contatti con le imprese clienti. Per le imprese fornitrici lavorare con i clienti richiede una significativa rapidità decisionale e elevata flessibilità gestionale, ma, in questo modo, sono riuscite a mostrare il loro valore e quindi a rendersi quasi insostituibili anche a causa di un aumento, talvolta sensibile, degli eventuali costi di sostituzione.